Заявки из рекламы дорогие. Где именно утекают деньги

Дорогая заявка почти никогда не бывает самостоятельной проблемой. Это индикатор: где-то в цепочке от запроса до звонка что-то работает не так, а цена заявки просто показывает счёт. Поэтому «поднимите ставки» или «смените подрядчика» редко помогают — они лечат симптом.

Ниже — порядок, в котором я разбираю такие ситуации. Сверху самые частые причины, снизу самые редкие. Проверять надо строго по очереди: половина случаев закрывается на первых двух шагах, и до остальных дело не доходит.

Что считать дорогой заявкой в вашем случае?

Пока нет ответа на этот вопрос, разговор бессмысленный. «Дорого» — не про рынок, а про вашу экономику.

Считается это так. Возьмите конверсию заявки в сделку и среднюю прибыль со сделки — не выручку, а именно прибыль. Перемножьте. Получится, сколько денег приносит одна заявка. Дальше решите, какую долю от этой суммы вы готовы отдать за привлечение.

Пример арифметики, цифры условные:

Одна и та же заявка за 1 500 ₽ в этом расчёте убыточна, а при конверсии в сделку 25% — уже выгодна. Поэтому чужие ориентиры из статей и чатов бесполезны: у соседа по нише может быть другая конверсия и другая маржа.

Если вы не знаете свою конверсию из заявки в сделку — это и есть первая проблема, а не цена клика.

Почему в отчёте заявок больше, чем в CRM?

Самое частое расхождение. Реклама считает достижение цели, а бизнес считает людей, с которыми можно работать. Это разные вещи.

В отчёт как заявка попадают: повторные отправки формы одним человеком, тестовые отправки, спам-боты, обращения не из вашего города, звонки с вопросом «а вы вакансии не открываете», клики по телефону без самого звонка.

Разрыв в полтора-два раза — обычное дело. Значит, реальная цена заявки в полтора-два раза выше той, которую показывает отчёт, и решения вы принимаете по неправильной цифре.

Что сделать: выгрузите обращения за месяц и руками разметьте их на целевые и мусорные. Долго и скучно, но это единственный способ увидеть настоящую цену. Дальше её можно считать автоматически.

Куда уходит бюджет на нецелевых запросах?

Второе по частоте место утечки. Реклама показывается по запросам, которые формально подходят, а по смыслу — нет.

Классика: запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», «вакансии», «б/у», названия конкурентов с добавкой «личный кабинет». Отдельно — чужие города, если вы работаете в одном.

Проверяется за десять минут: откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц и отсортируйте по расходу. Пройдите первые полсотни строк глазами. Обычно 10–20% бюджета уходит на запросы, по которым вы бы никогда не захотели показываться.

Почему автостратегия не может обучиться?

Автоматические стратегии учатся на конверсиях. Если конверсий мало, стратегия работает вслепую и цена скачет.

Ориентир простой: пока кампания даёт единицы конверсий в неделю, любые выводы по ней — шум. Вы смотрите на случайные колебания и принимаете их за тенденцию. Отсюда классическая ошибка: подкрутить кампанию, потому что «вчера было плохо», сбросить обучение и получить ещё хуже.

Что помогает: объединить мелкие кампании, чтобы конверсии копились в одном месте; выбрать целью не финальную продажу, а более частое действие; перестать смотреть на дни и смотреть на недели.

Что ломает результат уже после клика?

Клик оплачен, человек пришёл — и здесь теряется большая часть. Три места, где это происходит чаще всего.

Скорость. Каждая лишняя секунда загрузки на мобильном забирает часть посетителей. Проверяется бесплатно, чинится обычно картинками и скриптами.

Несовпадение обещания. В объявлении одно, на странице другое. Человек искал конкретную услугу, попал на общую страницу и ушёл искать дальше.

Форма. Каждое лишнее обязательное поле снижает конверсию. Поля, которые можно узнать в разговоре, в форме не нужны.

Важно, что это не стоит рекламного бюджета вообще. Рост конверсии страницы с 2% до 3% снижает цену заявки в полтора раза при том же расходе.

Почему заявки есть, а продаж нет?

Здесь реклама уже ни при чём, но платите вы за неё.

Скорость ответа решает больше, чем кажется: человек оставляет заявку и продолжает искать дальше. Кто ответил первым, тот и разговаривает. Если заявки лежат до утра, часть из них к утру уже неактуальна.

Второе — что именно происходит после заявки. Один звонок, никто не берёт трубку, заявка закрывается — так теряется значимая часть обращений, за которые уже заплачено.

Когда дорогая заявка — это нормально?

Иногда всё работает правильно, а заявка дорогая, и это не повод ничего чинить.

Так бывает в узких нишах, где спроса физически мало: снижать цену заявки там некуда, потому что аукцион маленький и все конкуренты стоят рядом. Так бывает при длинном цикле сделки, когда заявка превращается в деньги через несколько месяцев, а вы сравниваете расход этого месяца с продажами этого же месяца. И так бывает в сезон, когда конкуренция в аукционе растёт у всех сразу.

Признак, что чинить нечего: цена заявки выросла, а цена клика и конверсия сайта не изменились. Значит, дело не в рекламе.

Как проверить всё это за вечер?

Порядок, который закрывает большинство случаев:

1. Посчитайте допустимую цену заявки от своей прибыли, а не от рынка
2. Сверьте число заявок в отчёте с числом обращений в CRM за тот же месяц
3. Разметьте обращения на целевые и мусорные, пересчитайте цену по целевым
4. Просмотрите отчёт по поисковым запросам, отсортированный по расходу
5. Проверьте скорость и удобство страницы, на которую ведёт реклама
6. Посмотрите, за какое время в среднем отвечают на заявку
7. Сравните динамику по месяцам, а не по дням

Если после этих семи шагов цена заявки всё ещё выше допустимой, а расхождений не нашлось — проблема не в настройке, а в экономике: либо в нише столько не зарабатывают, либо нужно поднимать конверсию в сделку.