Что вы узнаете
- Что вообще считать дорогой заявкой именно в вашем бизнесе
- Почему в отчёте рекламы заявок больше, чем в CRM, и какая цифра настоящая
- Пять мест, где утекает бюджет, в порядке, в котором их стоит проверять
- Порядок проверки из семи шагов, который проходится за вечер
Дорогая заявка почти никогда не бывает самостоятельной проблемой. Это индикатор: где-то в цепочке от запроса до звонка что-то работает не так, а цена заявки просто показывает счёт. Поэтому «поднимите ставки» или «смените подрядчика» редко помогают. Они лечат симптом.
Ниже порядок, в котором я разбираю такие ситуации. Проверять надо по очереди: если причина нашлась на первых шагах, до остальных можно не доходить.
Что считать дорогой заявкой в вашем случае?
Пока нет ответа на этот вопрос, разговор бессмысленный. «Дорого» зависит не от рынка, а от вашей экономики.
Считается это так. Возьмите конверсию заявки в сделку и среднюю прибыль со сделки. Не выручку, а именно прибыль. Перемножьте. Получится, сколько денег приносит одна заявка. Дальше решите, какую долю от этой суммы вы готовы отдать за привлечение.
Пример арифметики, цифры условные:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Заявок за месяц | 100 |
| Из них дошло до сделки | 12 |
| Прибыль со сделки | 25 000 ₽ |
| Прибыль со всех сделок | 300 000 ₽ |
| Прибыль на одну заявку | 3 000 ₽ |
| Допустимая цена заявки при доле 30% | 900 ₽ |
Заявка за 1 500 ₽ в этом расчёте не убыточна: она приносит 3 000 ₽. Но она на 600 ₽ дороже допустимых 900 ₽. При конверсии в сделку 25% прибыль на заявку вырастает до 6 250 ₽, допустимая цена до 1 875 ₽, и те же 1 500 ₽ в неё укладываются. Поэтому чужие ориентиры из статей и чатов бесполезны: у соседа по нише может быть другая конверсия и другая маржа.
Если вы не знаете свою конверсию из заявки в сделку, это и есть первая проблема, а не цена клика.
Почему в отчёте заявок больше, чем в CRM?
Потому что реклама считает достижение цели, а бизнес считает людей, с которыми можно работать. Это разные вещи, и это первое, что стоит сверить.
В отчёт как заявка попадают: повторные отправки формы одним человеком, тестовые отправки, спам-боты, обращения не из вашего города, звонки с вопросом «а вы вакансии не открываете». Сюда же клики по номеру телефона: по справке Метрики эта цель засчитывает нажатие на номер, а при скрытии номера на компьютере даже наведение курсора. Звонка она не подтверждает.
Во сколько раз заявок в отчёте больше, чем в CRM, во столько же раз реальная цена заявки выше той, что показывает отчёт. И решения вы принимаете по неправильной цифре.
Что сделать: выгрузите обращения за месяц и руками разметьте их на целевые и мусорные. Долго и скучно, но это единственный способ увидеть настоящую цену. Дальше её можно считать автоматически.
Куда уходит бюджет на нецелевых запросах?
На запросы, которые формально подходят, а по смыслу нет. Это второе место, которое стоит проверить.
Классика: запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «отзывы сотрудников», «вакансии», «б/у», названия конкурентов с добавкой «личный кабинет». Отдельно проверьте чужие города, если вы работаете в одном.
Проверяется быстро: откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц и отсортируйте по расходу. Пройдите первые полсотни строк глазами. Всё, по чему вы бы никогда не захотели показываться, это прямые потери. Такие слова добавляют в минус-фразы.
Для этого нужен доступ к кабинету. Если рекламу ведёт подрядчик, попросите у него выгрузку отчёта «Поисковые запросы» или гостевой доступ. Учтите ограничения: отчёт есть только для показов на Поиске, данные хранятся 180 дней, редкие запросы Директ собирает в строку «Другие поисковые запросы».
Почему автостратегия не может обучиться?
Автоматические стратегии учатся на конверсиях. Если конверсий мало, стратегия работает вслепую и цена скачет.
Порог Яндекс называет прямо: в справке Директа советуют выбирать цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю. Пока кампания даёт единицы конверсий в неделю, вы смотрите на случайные колебания и принимаете их за тенденцию. Отсюда классическая ошибка: подкрутить кампанию, потому что «вчера было плохо», сбросить обучение и получить ещё хуже. Обучение запускается заново при смене стратегии, целей, ограничения расхода и после паузы дольше семи дней.
Что помогает: объединить мелкие кампании, чтобы конверсии копились в одном месте; выбрать целью не финальную продажу, а более частое действие; перестать смотреть на дни и смотреть на недели.
Что ломает результат уже после клика?
Страница. Клик оплачен, человек пришёл, и дальше всё решает то, что он увидел. Три места, которые стоит проверить первыми.
Скорость. Медленная страница на мобильном теряет посетителей раньше, чем они увидят предложение. Проверяется бесплатно, например в PageSpeed Insights. Чинится обычно картинками и скриптами.
Несовпадение обещания. В объявлении одно, на странице другое. Человек искал конкретную услугу, попал на общую страницу и ушёл искать дальше. Директ требует такого совпадения и от картинок, об этом я писал в разборе когда улучшенное нейросетью фото нельзя ставить в объявление.
Форма. Лишние обязательные поля отпугивают. Поля, которые можно узнать в разговоре, в форме не нужны.
Важно, что это не стоит рекламного бюджета вообще. Цена заявки равна цене клика, делённой на конверсию страницы. Рост конверсии с 2% до 3% при той же цене клика снижает цену заявки в полтора раза.
Почему заявки есть, а продаж нет?
Здесь реклама уже ни при чём, но платите вы за неё.
Скорость ответа решает больше, чем кажется: человек оставляет заявку и продолжает искать дальше. Кто ответил первым, тот и разговаривает. Если заявки лежат до утра, часть из них к утру уже неактуальна.
Второй вопрос: что происходит после заявки. Один звонок, никто не берёт трубку, заявка закрыта. Эти обращения потеряны, хотя за них уже заплачено.
Когда дорогая заявка нормальна?
Иногда всё работает правильно, а заявка дорогая, и это не повод ничего чинить.
Так бывает в узких нишах, где спроса физически мало: снижать цену заявки там некуда, потому что аукцион маленький и все конкуренты стоят рядом. Так бывает при длинном цикле сделки, когда заявка превращается в деньги через несколько месяцев, а вы сравниваете расход этого месяца с продажами этого же месяца. И так бывает в сезон, когда конкуренция в аукционе растёт у всех сразу.
Признак, что чинить нечего: подорожал клик, а конверсия сайта и доля целевых обращений остались прежними. Значит, подорожал аукцион, а не сломалась настройка.
Как проверить всё это за вечер?
Порядок проверки:
- Посчитайте допустимую цену заявки от своей прибыли, а не от рынка
- Сверьте число заявок в отчёте с числом обращений в CRM за тот же месяц
- Разметьте обращения на целевые и мусорные, пересчитайте цену по целевым
- Просмотрите отчёт по поисковым запросам, отсортированный по расходу (нужен доступ к кабинету или выгрузка от подрядчика)
- Проверьте скорость и удобство страницы, на которую ведёт реклама
- Посмотрите, за какое время в среднем отвечают на заявку
- Сравните динамику по месяцам, а не по дням
Если после этих семи шагов цена заявки всё ещё выше допустимой, а расхождений не нашлось, проблема не в настройке. Она в экономике: либо в нише столько не зарабатывают, либо нужно поднимать конверсию в сделку.
Частые вопросы
Какая цена заявки считается нормальной?
Универсальной цифры нет: нормальна та, при которой сделка окупает рекламу с запасом. Считается от конверсии в продажу и маржи, а не от рынка. У двух компаний в одной нише допустимая цена заявки может отличаться в разы.
Заявки стали дороже за месяц. Это подрядчик виноват?
Не обязательно. Сначала проверьте, не изменились ли сезон, конкуренция в аукционе и ваши собственные цены. Разовый скачок за неделю обычно оказывается шумом: смотреть надо по месяцам, а не по дням.
Стоит ли отключать кампанию или урезать бюджет, если заявки дорогие?
Лучше не спешить. По материалам Яндекса, пауза дольше семи дней, смена целей и изменение ограничения расхода запускают обучение стратегии заново. Сначала проверьте учёт заявок и поисковые запросы. Если бюджет всё же надо урезать, сделайте это одним шагом и не трогайте его две-три недели, так советует справка Директа.
Можно ли снизить цену заявки, не трогая рекламу?
Да, и часто это самый быстрый путь. Скорость сайта, понятная форма и ответ в течение первых минут дают прирост конверсии, который не стоит ни рубля рекламного бюджета.
Почему заявок много, а продаж нет?
Обычно потому, что за заявку засчитывается любое обращение. Разделите обращения на целевые и мусорные и считайте цену только целевых. Цифра изменится сразу.